Jouets : le retour du made in France

Si 70 % des articles vendus en France sont encore produits en Asie, une nouvelle tendance se profile. Qu’on en juge : Smoby Toys, le leader français du jouet, a investi 2 millions d’euros pour renouveler une partie de ses machines. Désormais, les nouveaux produits de sa ligne “premier âge” seront fabriqués en France. Dans le Berry, Blanchet, le dernier fabricant de peluches français, a été sauvé de la faillite et racheté par le magasin de jouets de luxe parisien Au Nain Bleu. La collection a été renouvelée et des matières inédites utilisées. Même le nom a changé : il faut désormais parler de Blanchet Peluches de France. Loin du Berry, à Montpellier, Bioviva fait mieux que résister et parie sur une fabrication française éco-responsable. “Notre business plan a fait ses preuves. Notre effectif est passé de 3 à 7 salariés, avec un chiffre d’affaires de 1,2 million d’euros en 2009, en croissance de 15 à 20 % sur les trois dernières années”, souligne Fanny Cherpe, responsable développement produits.

Savoir-faire incontournable

Un mouvement de masse ? Pas encore : ces relocalisations concernent “le plus souvent de petites entreprises positionnées sur des marchés de niche, explique Daniel Aboaf, délégué général de la Fédération du jouet et de la puériculture (FJP). Mais nous avons toujours su maintenir un outil industriel de qualité sur notre territoire, avec le Jura pour berceau historique.” Implanté à Moirans-en-Montagne, Vilac (7 millions de CA, 47 salariés) en est l’un des plus beaux fleurons. La société jurassienne fait fabriquer la moitié de ses jouets de bois en France, l’autre moitié en Asie. “La décision est à la fois technique et économique, explique son responsable marketing, Michel Romani. Technique, dans la mesure où nous possédons un savoir-faire incontournable en matière de tournerie et de tabletterie ; et économique, quand la compétitivité nous oblige à faire fabriquer hors de France.”

La question du prix

Même pragmatisme chez Smoby Toys : “Pour tous les jouets à base de textile et d’électronique, la Chine s’impose, explique Thomas Le Paul, son directeur général. En revanche, les jouets en plastique de gros volume comme les maisons, toboggans, bacs à sable, cuisines, établis, sont fabriqués dans nos trois usines françaises du Jura et de l’Ain. Nous relancerons ainsi l’été prochain la production de portiques en bois.” Si le “made in France” est synonyme de qualité et de réactivité, reste la question du prix. Cela se traduit-il obligatoirement par un surcoût pour le consommateur ? “Non, assure Fanny Cherpe. À condition de prendre en compte, dès la phase de conception, tous les éléments qui entreront dans la composition du jeu et de faire les arbitrages nécessaires.” Ainsi, pour le dernier-né de sa gamme Terra Ventura, Bioviva a renoncé à intégrer une boussole qui augmenterait le coût. De son côté, le DG des peluches Blanchet, Jean-Stéphane Irion, compte doubler son chiffre d’affaires en 2010 en développant les collections privées pour le marché du luxe. Et même créer des emplois. “C’est mon côté militant”, explique-t-il.