Le bio, un marché en pleine forme

 Les loups sont entrés dans la bergerie du bio. Ils croquent allègrement les jolies pme. C’est L’Oréal qui a tracé la voie, en 2006, en s’offrant Sanoflore, le fleuron de la cosmétique bio. Depuis, d’autres ont montré leur appétit. Monoprix (groupe Casino) s’est offert le distributeur Naturalia. Bureau Veritas a acquis le certificateur Ulase. Et il y a fort à parier que la concentration se poursuive à vive allure.
Il faut dire que le marché est juteux. Il connaît des taux de croissance réguliers à deux chiffres depuis une dizaine d’années. La tendance devrait d’ailleurs s’intensifier : les Français ne veulent pas consommer plus, ils veulent consommer mieux. Pour leur donner satisfaction, le bio se fait une place dans tous les rayons. Dans l’alimentation comme dans la cosmétique, il fait déjà un tabac. Dans le textile, sa montée en puissance ne fait plus aucun doute. Or pour se vendre, le bio a besoin de magasins. Du côté de la distribution, on assiste donc à une course à l’ouverture de points de vente, de mieux en mieux aménagés, et de plus en plus grands.
 L’engouement a commencé dans nos assiettes. En France, dès les années cinquante, des mouvements se sont opposés à l’agriculture intensive accusée d’appauvrir les sols et de polluer avec des pesticides l’environnement et les aliments. Plusieurs crises sanitaires, en particulier celle de la maladie de la vache folle, viendront renforcer l’idée qu’une alimentation saine est une alimentation bio. Ce qui était considéré comme un acte militant, presque politique, est devenu à la mode.

La surface cultivée multipliée par cinq

En France, entre 1995 et 2005, la surface cultivée en bio a été multipliée par cinq pour atteindre 2 % de la surface agricole totale… Pour faire face à la demande et limiter les importations, le gouvernement veut porter ce chiffre à 6 % en 2012. On sera à la hauteur de l’Allemagne (5 %), mais encore loin derrière l’Italie – où plus de 9 % de la surface agricole est certifiée bio – et la championne d’Europe, l’Autriche, avec 13 %.
L’industrie alimentaire a suivi le mouvement agricole. En 2007, on dénombrait plus de 6 400 fabricants et distributeurs de produits bio, huit fois plus qu’il y a dix ans ! Les grands groupes n’en sont pas absents. Ainsi, Triballat Noyal, poids lourd de l’agroalimentaire français (1 000 personnes et 270 millions d’euros de CA en 2007) réalise environ un quart de son chiffre d’affaires avec le bio sous les marques Vrai, Sojade ou Tante Hélène. Distriborg, groupe international néerlandais, diffuse, lui, les marques Bjorg ou Bonneterre. À côté de ces conglomérats, les pme ne manquent pas. Parmi elles, Euro-nat, créée il y a vingt ans en Ardèche par Didier Perreol. Début 2008, celui qui a lancé le quinoa en France prévoyait un chiffre d’affaires de 38 millions d’euros. Début 2009, le compteur marquait… 52 millions !
Très prudent en cette année de crise, ce fils d’agriculteur annonce une hausse de 15 % pour les douze prochains mois. Euro-nat est à l’image de l’ensemble du secteur : il s’emballe. Ce qui fait dire à Didier Perreol, un p-dg qui souhaite garder son indépendance : “Nous avons besoin de nous structurer, d’organiser notre service marketing, nos achats, notre contrôle de gestion…”
Dans le secteur des cosmétiques, ce n’est plus une vague, mais une déferlante. “Cela a démarré en mars 2005, se souvient Olaf Maurice, directeur commercial de Weleda France (cosmétique et phytothérapie).
Le lendemain de la diffusion d’un reportage dans Envoyé Spécial sur les parabènes et leurs dangers pour la santé. Le téléphone n’arrêtait plus de sonner.”

Cosmétique : 30 à 50 % de croissance par an

Quand, en 2006, L’Oréal a repris Sanoflore, la marque n’était encore qu’un bébé de 15 millions d’euros de chiffre d’affaires. Mais avec une croissance annuelle de… 50 %. Impossible aujourd’hui de connaître son résultat en 2008, L’Oréal ne le diffuse pas. Mais les marques concurrentes affichent toutes des taux de croissance de 30 à 50 % par an. En rachetant Sanoflore, le n° 1 mondial de la cosmétique n’a pas seulement sacrifié à un effet de mode. Il a eu du nez. En trois ans, la part de marché du bio et du naturel dans les cosmétiques est passée de presque rien à près de 5 %. Une étude d’Eurostaf en 2008 prévoit un doublement de ce chiffre d’ici à trois ans ! D’excellentes perspectives, qui ont déjà entraîné une vague de concentrations : après la reprise de Sanoflore par L’Oréal, il y a eu celle de Melvita par L’Occitane. Et l’arrivée de Clarins dans le capital de Kibio.
Le parcours de cette marque est d’ailleurs emblématique de l’envol de la cosmétique bio. Créée en 2005 par Pierre Cabane, un ancien de L’Oréal, l’entreprise a connu un démarrage canon. L’année 2008 a été tout simplement magique. Le chiffre d’affaires est passé de 1,8 à 5,2 millions d’euros. Cette année, elle prévoit l’embauche d’au moins quatre commerciaux. Partout, les lancements de nouveautés estampillées bio se multiplient : Care by Stella McCartney (groupe ppr Gucci), gamme bio chez Yves Rocher, gels douche Ushuaïa et même Agir Carrefour bio…
Où s’arrêtera le secteur ? Le vin issu de raisins de l’agriculture biologique est particulièrement demandé. Idem pour les produits d’hygiène écologiques. Pourtant aujourd’hui, c’est sur le textile que reposent les espoirs les plus forts.

Levi’s, Celio : tous les grands s’y mettent

Les grandes marques s’y mettent : jeans chez Levi’s, tee-shirts chez Celio… Plus engagé, Armor Lux réalise déjà 20 % de ses ventes en vêtements bio avec plus de 600 000 pièces l’an dernier. Le secteur est également constitué de petits créateurs qui émergent : Veja, Seyes, Ethos, g=9.8, Numanu, Poulpiche… Parmi les marques 100 % bio, Ideo est l’une des plus anciennes. Elle a été créée il y a sept ans par Rachel Liu et a réalisé, en 2008, un chiffre d’affaires de 1,4 million d’euros. La fondatrice sait qu’elle est à une période charnière. Mais elle croit au boom du textile dans les cinq prochaines années. La preuve ? Ecocert vient de créer un label “coton bio et solidaire”. “Le textile va se développer car sa fabrication touche deux domaines auxquels les consommateurs sont hypersensibles : le développement équitable et le bio”, explique Philippe Thomazo, le directeur général d’Ecocert. Là aussi, la course a commencé. Ekyog, autre jeune marque de vêtements, a pris une sérieuse avance. Elle compte déjà vingt magasins. Et elle souhaite en ouvrir une dizaine de plus cette année.

Des magasins grands, beaux et modernes

Alimentation, cosmétique, textile…, le bio s’infiltre dans tous les produits de grande consommation. Comme tous les autres produits, il a besoin de vitrines et de points de vente. C’est pour cette raison que dans la distribution aussi, c’est l’effervescence. En juillet dernier, Monoprix a racheté Naturalia, réseau parisien de trente-neuf magasins qui a réalisé 62 millions d’euros de ca en 2008. Pour Monoprix, déjà à la pointe dans l’offre bio, c’était l’occasion de prendre pied sur un segment prometteur.
Les principaux réseaux – en propre ou en franchise – (Biocoop, La Vie claire, Biomonde, Naturalia, Satoriz, L’Eau vive…) ont en effet enregistré une hausse de 27 % de leur chiffre d’affaires l’an dernier. L’entrée des produits bio en gms (grandes et moyennes surfaces) n’a pas éloigné les clients des magasins spécialisés qui, avec près de 2 000 boutiques, réalisent toujours 40 % des ventes du bio en France. La raison ? Le choix. Quand Monoprix référence environ 800 produits, Naturalia en propose 2 000 !
Entre les distributeurs, la course aux emplacements a déjà commencé. “On voit maintenant différents magasins se faire concurrence sur la même zone de chalandise”, raconte Antoine Lemaire, directeur de la rédaction du magazine spécialisé Bio Linéaires. Depuis cinq ans, les réseaux vivent au rythme très soutenu de 60 à 80 ouvertures annuelles. Cette année, le rythme ne ralentira pas : Naturalia annonce six ouvertures, Biocoop près de cinquante, L’Eau vive une dizaine, etc. Les magasins se modernisent et s’embellissent. Et surtout, ils s’agrandissent. En 1973, la première boutique Naturalia se contentait d’un modeste 73 m2. Les plus récentes oscillent entre 200 et 300 m2. L’Eau vive a ouvert début janvier une surface de 410 m2 à Clermont-Ferrand. Mieux encore, un nouvel entrant, Naturéo, revendique 1 000 m2 à Chartres et annonce l’ouverture de deux points de vente de la même taille dans l’Essonne, en région parisienne.
Sans oublier Botanic qui, avec ses cinquante-huit magasins de jardinage, possède déjà une jolie notoriété. Après avoir banni les engrais chimiques et les pesticides de ses rayons, l’enseigne s’est lancée dans une mutation bio : quatorze magasins accueillent déjà un rayon fruits et légumes.

Photo : © k.line - Fotolia

Article publié dans Courrier Cadres n°28 (mars 2009).